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红木市场“蓝海”变“红海” 深圳红木家具何去何从？

2017-07-07 10:04

根据中国红木委发布2016-2017年中国红木行业发展报告显示，2016年国内红木行业产值出现10%下滑。如今2017年已经过半，夏季红木消费需求增加，深圳的红木家具市场逐渐出现了回暖的趋势。但这都不能改变红木市场本身已经成为“红海”的事实，大大小小的红木家具企业在过去一年的挣扎和竞争中已经淘汰了部分，而随着原材料价格不断上涨，企业需要考虑成本上涨的情况下，如何适应市场。其次新的80、90后消费群体成为消费中间力量后，他们对红木家具是否还有上一代人的热情？企业如何吸引这些中青年消费者的关注是红木家具行业下一步需要考虑的诸多问题。

现状：进口额下降国内销售低迷

今年3月中国红木委发布2016-2017年中国红木行业发展报告显示，在这份报告里可以看到，在国际红木贸易政策收紧的情势下，国际红木市场交易稳中有升。但是国内原材料市场走势相对低迷，红木制品市场逐步企稳，但仍提振乏力，制品进出口展现新业态。

受春节假期的影响，2017年年初全国红木制品市场景气指数(H PM I)有所下滑，低报94.5，环比下滑2.5%，但与去年同期相比仍有明显回升，同比上升5.4%。

国内红木市场原料基本依赖于国际进口，每年红木原料的进口量及价格，反映出国内红木市场的需要。2016年，进口红木原料总量有微量增长，但进口总额及均价都有所下滑。根据中国红木委发布数据，2016年我国累计进口红木91.01万立方米，同比微增0 .64%;进口总额达9 .39亿美元，约合人民币64.31亿元(以6.85的汇率计算)，同比下滑12.33%。

从数据上看，受国内红木制品市场的终端需求下滑的影响，红木行业对上游原材料尤其是红木锯材购买大幅下滑，从而带来红木锯材进口量持续下挫，但其降幅较2015年已明显收窄，表明行业生产调整已触底接近尾声。

红木原料主要分为原木与锯材两种，后者在2016年进口量及进口价格下滑明显。数据显示，2016年国内累计进口红木原木79.52万立方米，同比增长7.10%;进口总额达8.12亿美元，同比下滑6 .49%，进口均价同比下降12.68%;进口红木锯材8 .0 9万立方米，同比减少28.98%;进口总额达1.27亿美元，同比下滑37.40%，进口均价同比下滑11.85%。

锯材是已经加工锯解成材的木料，已按一定尺寸加工成规定直径和长度的材料;而原木则是未经过加工的木材。原木进口逆市增长，锯材交易下滑，一方面是国内对红木原木的投资需求依旧强劲，行业对后市表现看好;另一方面，受红木出口国林业及贸易政策收紧的影响，行业加大对原材料的储藏，推高了红木原木的交易量。

据估算，2016年国内有红木制品生产与销售企业近15000家，同比减少10%左右。年产值达900亿元人民币，同比下滑10%。

问题：成本急剧增加产地转移

成本的增加，和红木管制有很大关系，近几天管制的树种继续增加。2016年9月在南非召开的第十七届CIT ES缔约国大会将刺猬紫檀，及所有黄檀属木材列入附录Ⅱ管制，这使得红木管制树种已扩到18种，红木进口成本陡增。出产国加大对红木出口的限制，随着国际红木贸易的扩展，近年来，各红木产地相继出台了各类限制红木资源开发与贸易的政策，尤其东南亚与非洲地区国家表现突出。2016年，老挝、缅甸、尼日利亚、莫桑比克、赞比亚、加纳、冈比亚等国相继出台严控红木出口、打击红木非法贸易的政策。部分产地甚至加大对新近市场需求旺盛的非红木树种———染料紫檀(俗称“血檀”)的出口管制。再次，由于前期对红木资源的无节制消费，导致市场部分红木的大料好料难寻。因此，红木行业应加大红木资源的有效利用，因材施用，减少资源浪费。

随着行业成本的不断增加，行业产业链转移也在加快。首先，从原材料来源地来看。受终端有效消费下滑与原材料贸易政策收紧的影响，红木原材料整体下滑明显，尤其近两年“南洋”市场的红木交易量下滑较多，而非洲地区则以量价优势两年居于我国红木进口来源地第一的位置。非洲材也更迎合当前市场消费需求。随着市场接受度的提高，红木原材料贸易中心已由“南洋”地区转向非洲地区。

其次，受生产成本与人工成本的急剧上升的影响，我国红木生产的格局出现转移，呈现由东部沿海人工成本较高的地区向中西部人口成本相对较低的地区转移；由主要消费市场所在地向原材料交易市场所在地转移。

受原材料产地出口政策变化的影响，红木进口成本大幅增加。国内红木产业开始出现向毗邻的东南亚国家转移其初级产品的生产。海关数据显示，今年上半年，我国红木制品进口同比增长近30%；其中99%来自东南亚国家；而进口的产品中，90%以上是东南亚国家生产的初级产品。

臻匠红木负责人武向明告诉南都记者，2016年整体来看，红木家具的原料成本急剧增加，好的木材被称为精料、尖料，过去精料也是按吨计算价格，然而现在好的木材则需要按棵计算，成本增长，其幅度可达50%-80%，这样的涨幅也使得企业压力变大，因此相关产品的售价涨幅也超过了30%。“有一点可以肯定，等库存的木材逐步用完，原材料从进口后，那么价格还要进一步增长，势必和原材料涨幅达到一致。”武向明如是预计。不过他认为，国家在将来可能会将一些新的树种纳入到红木范围内，否则现行的33种红木树种不少已经很难买到，例如海南黄花梨、小叶紫檀、大红酸枝等，名声在外，却越来越难买到。

出招：迎合年轻群体价格适当下探

一直以来红木家具的爱好者主要锁定在50、60后，然而如今的消费主体迅速转移，80、90后成为了消费主力，要想适应市场，红木行业必须完成顺应“年轻化”消费的潮流。

深圳友联红木家具的市场负责人告诉南都记者，新一代的消费群体对红木家具的反应比预期的要好，深圳夏季炎热，不少家庭具备了一定经济能力后，都愿意更换一套更凉快实用的红木家具；另外也有年轻的消费者兼具投资的目的，对此颇有见解。该负责人透露，目前年青一代消费者虽然钟意红木家具，但是审美意趣和之前的人有所不同，简洁实用的新中式家具更符合消费者的心意。所以随着消费主体的改变，商家的思路也要改变，产品设计、营销策略、价格定位等都要随着市场改变。年轻的消费群体不再“是红木就买”，更看重家具设计与生活方式的结合。

武向明也补充说，红木家具所带有的传承性，榫卯等结构又具有观赏性，这些其实对于新一代的消费者仍旧有吸引力，尤其是当他们步入一定年龄阶段。

不仅仅是设计迎合年轻人，红木家具的价格也在下探，如今有些平价的红木家具，价格与实木家具相差不大，武向明介绍，如今4万元一套红木家具也未必不可行，“我们想通过一些价格的调整，吸引更多消费者来了解和使用红木。”

观察：建立品牌是未来竞争核心

从红利期，到现在“红海”的状态，红木家具企业意识到不能再以过去粗放的方式经营，而应该发展自我品牌，提升服务，增加附加值。

深圳友联红木家具的市场负责人称，在过去的一年中，虽然有的分店经营还不错，但是也有店面亏损明显，原材料上涨，使得行业经历洗牌期，很多门店的目标不再是赚钱，而是只要不亏本即可，即便如此，这也是一个难度相当大的目标。而在这种情况下，品牌的建立变得很重要，消费者到底选择谁，品牌影响大。

武向明解释，提升产品品质是建立品牌最基础却也是最重要的一点，红木家具生产工艺要求高，既要保证质量，还要提升效率，许多需要人工手工完成的雕花等工艺不能省略，相反人工成本在提升，是做品牌需要付出的第一步。

“转型“也成为好多红木家具企业的口头禅，尽快提升产品服务，增加产品附加值，进一步强化消费者心目中的品牌形象，是很多企业正在摸索的。很多红木品牌也推出了时尚红木家具系列或子品牌，这将成为市场趋势，除了产品，红木行业的营销策略、品牌形象也将有所改变。