由KBC2023看集成厨电的上半场：坚守中寻新路径
被誉为行业风向标和晴雨表的2023上海厨卫展（以下简称KBC），在因为疫情原因停摆一年后，再度于今年6月7日，在上海新国际博览中心如期而至。
作为国内最大的专业型厨房卫浴展会，本次展会据悉有1300+中外企业参与其中，“集成厨房说”则选择重点关注集成厨电企业，通过恰在一年中段召开的展会品牌掠影，借助参展的集成厨电品牌相关负责人的视角，来窥探该行业行至中盘的上半场侧面。
人气平平非“主角”，很难充当招商效果阵地
单论人流量，考虑到疫情后久违的喧闹，平心而论，其实本次2023KBC的首日人气并不算差。但是笔者所指的“人气平平”主要相对于集成厨电企业而言。开展首日，多数集成厨电品牌市场部、招商部相关人员反馈虽然人流量尚可，但对于招商成交助益有限。
与之相对应的现状则是——以集成灶为首的集成厨电企业近年来逐渐让出主角，更多的风头集中在卫浴企业上。
从参展品牌数量上可以证明，2017年，翻阅过往信息，还有接近30家集成灶企业参展，而疫情三年对线下活跃度的影响，叠加行业增速放缓直至今年上半年的下滑，此次专业的集成灶参展品牌缩减为不到11家。
相反，卫浴企业、卫浴相关ob欧宝体育官网品类，参展企业数量则是集成厨电的倍数级。
另一个明显的感触是，在笔者交流过程中，几乎所有集成灶品牌都反馈展会的招商作用正在逐年消退。有企业工作人员感慨：想想6-7年前，行业三大展，广州、北京、上海。恨不能都全参与，人气旺不说，洽谈签约意向的加盟商也多。现在主要以展示品牌形象、推广产品为主。
这位业内人的话也勾起了笔者的回忆，确实，以往KBC的“风景线”是集成灶品牌各家展馆前的人气“争夺战”，发单页、流动传单、各种现场宣发活动、领导发言等，比比皆是。如今，现场发布会频次有所减少。“当食物出炉的时候，人是最多的……”某集成灶企业市场部人员无奈地打趣道。
对于很多看中生存质量的中小品牌而言，在KBC上能招到多少新商，其实才是最实际的成效比、性价比的评判标准。综上，展会本身招商效用在式微。
产品智能新意不足，集成烹饪中心渐成趋势
可能是4月底的AWE家博会和6月初的KBC厨卫展时间相距太近，加之展会地点同为上海新国际博览中心，一些连续参展的集成厨电上市头部企业，都不出意料地没有拿出太多“新意”。甚至有些连展台搭建风格也是几乎对AWE照搬不误。
AWE上，我们所见到的火星人蒸烤料理集成灶NEXT，X8旗舰、美大的智慧双变频科技的集成灶、亿田的集成烹洗中心、帅丰魔洁&魔净集成水洗等，这次也是再次见面。
围绕集成、智能、场景等消费趋势，从此番整体展出的集成厨电产品来看，各品牌在KBC上主要呈现出两种思维打法。
一来是，单品上的功能去纵向深挖。品牌企业们各显神通在各自产品上技术摆擂。
比如，集成灶无论是蒸烤炸、蒸烤炸消、蒸烤同步（双腔）、蒸烤料理等，这些都是在下腔上的各种加法。
亦或是，帅丰无极X6、佳歌A7ZK智能悬浮屏这样在屏幕操作上进行优化，各家产品推出的不同唤醒方式的语音系统，以及板川利用电燃科技的纯电集成灶、火王搭载的可以智能控火调火，让火焰数字化的智能灶αZ系列等，都可以归为单品上的功能优化、迭代或创新。
同理，主推集成水槽、集成洗碗机或集成净洗的企业如友嘉、爱尔卡、拓屋、博霖等，也是在套数、容量、腔体、洗涤喷淋模式上进行精研。
二来是，品类上的场景化横向组合。这表现的最为明显的就是集成烹饪中心在集成灶企业中“起风了”。
纵向创新，本质上是一种“打井”的方法论。以上这些集成厨电类产品的单品功能，很多都呈现出同质化的“卷”态势。而现在，这种卷，慢慢延伸到场景化战场上，很多集成灶企业都推出或筹备推出集成烹饪中心。
2023KBC上，笔者所了解到的，亿田已经推出了该类产品，蓝炬星、板川也进行了产品展出，计划筹备在下半年正式进行品类上市。没参展的企业中，除了方太之外，华帝、帅康、浙派等，都有相应产品。
集成烹饪中心的出现，主要是瞄准聚焦了中国家庭厨房空间小、烹饪时间长等痛点，旨在重塑科学的厨房动线，通过高度集成多种厨电产品，给予消费者空间、智能、健康的多维集成的高效厨房解决方案。
不过对于集成烹饪中心“新物种”，一直以来都在集成灶企业中存在不小的争论。在此番KBC上，围绕这一话题，各家也观点不一。
火星人董事长黄卫斌在逛展交流中，直言企业内部论证过可行性，最终决定不做，理由是其认为集成灶企业应该打法明确，品类、路线专一，做集成烹饪中心有为他人和前人做嫁衣之嫌。
蓝炬星董事长钱松良则坦言，站在符合自身现状的品牌发展阶段来看，启示很多中小集成灶企业更多要考虑门店和经销商的生存状态，集成烹饪中心在做到“人有我也有”的基础上，能切中一部分消费换装需求。
火王副总经理罗茂德表示，集成灶和集成烹饪中心之间不存在非此即彼的对立，可以共存。“我们要想的还是如何让做饭变得简单幸福，可以是形式上的变化，结构上的变化，三件套、集成灶，还是集成烹饪中心，本质都是为了实现用户价值，创造价值。”
佳歌营销相关负责人则认为，集成灶企业没必要纠结上不上集成烹饪中心项目这个问题，“因为上排烟还是下排烟好，都是消费者说了算，对于集成灶企业的体量而言，只要弄清楚该品类有没有市场，能不能做出这种产品，消费者接不接受，企业有没有利润几个问题，如果有，那就做。”
或许，下半年，我们会见到更多集成灶企业涉足集成烹饪中心品类，因为技术难度对于形成产业链的他们而言并不高，能保证更多的利润空间，活下去更重要。
写在最后：
诚然，展会边际效应在递减，但是展会的内生价值却不会消失。事实上，集成厨电企业之间的各方人士，也需要通过各种展会实现一次次“内部交流”，总结得失。
用一位不愿透露姓名的业内人士的话，现在是集成厨电行业一个“兵荒马乱”的时期，在房地产没有积极利好，消费者掏钱愈发谨慎的当下，企业只能选择主动出击，展会就是一个载体，也能实现知己知彼。
从另一个层面来看，北京建博会、AWE家博会、上海厨卫展，以及之后要到来的广州展等专业型展会，让企业的新产品、新技术、新方向得到了更多的曝光机会，也让意向加盟商，消费者能直接进行比较选择。毕竟，说得再好，还是要拿出真本事。我们需要这种行业自信。
在各种营销打法都有些失效的当下，从集成厨电企业各方在展会上的心声流露中，呈现了一个艰难而卷的行业上半场缩影。这也让我们更加期盼市场的下半场能好起来，在此呼吁更多积极的心态注入和创新的坚持坚守。
（任凯）
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