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新老品牌“同台竞技”，互联网家装进入“品牌力”制胜期| CBNData报告

http://www.jiajupaiming.com 2021-09-14 17:34 家具排名

过去，家装行业曾因供需两端碎片化、服务链条较长等特点，线上发展较为缓慢，被业内称为“互联网最难啃的骨头”。而近五年来，随着家装消费升级，互联网家装渗透率持续上升。

根据CBNData消费大数据显示，2019-2021年天猫平台家装行业的消费规模逐年扩大，且增速不断加快。商品丰富、性价比高、省时省力是许多消费者选择线上购买的原因。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

9月14日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》（下文简称CBNData《白皮书》，点击“阅读原文”查看完整报告），基于消费大数据，洞察互联网家装行业的消费升级与人群更迭，提炼出标准化、个性化、智能化、健康化等七大消费新趋势，并对未来提出四大维度的展望。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

新玩家纷纷入局

品牌力建设成家装行业机会点

根据CBNData《白皮书》显示，线上家装的细分行业当中，住宅家具消费占比最大，发展较为成熟，而家装主材、基础建材、全屋ob欧宝体育官网、办公家具的线上消费加速发展，呈现出较大潜力。

就品牌集中度而言，各个细分领域第10的头部品牌份额大多在40%以下，市场较为分散，这也意味着有大量的机会存在于长尾品牌当中，新品牌的持续加入激发出更多市场活力。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

在家装企业步入百花齐放的阶段，打造自身品牌力，占领消费者心智，是企业谋求长期发展的机会关键。增强品牌力，需要在清晰精准的品牌定位基础上，坚持产品创新，加强与消费者的互动，并创造更多附加价值。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

以全屋智能品牌Aqara为例，产品层面，全场景服务、多生态支持、个性化ob欧宝体育官网都是围绕用户体验展开的产品创新；沟通层面则重视与消费者的全方位立体沟通，以内容驱动，实现破圈传播；品牌层面则致力于打造年轻化、智能化的生活方式。

而文化创意家居品牌吱音和睡眠品牌蓝盒子，则通过契合当下消费趋势的品牌定位，借助互联网赋能打造满足消费者升级需求的新锐产品，并致力于与消费者建立起更深的互动与连接。

年轻代成消费主力

易被潮流趋势内容种草

互联网家装行业的消费群体也呈年轻化趋势。根据CBNData《白皮书》，男性比例逐年上升，95后人群消费增速最快，消费占比快速提升，85-95后成为互联网家装消费主力。城市分布上，四线及以下城市的消费人数占比近四成。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

数据显示电商购物平台已成为多数消费者获取家装信息的首选渠道，而年轻一代更倾向于从微博、问答平台、视频平台等泛线上媒体渠道获取信息。内容上，装修避坑、设计风格与搭配灵感、潮流趋势是家装消费者最为关注的三种类型，相较之下，90后更关注潮流趋势，容易种草生活好物。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

在家装消费的过程中，消费者最主要关注产品质量；而安装/施工服务与售后服务也是消费者关注的重点，尤其是70后与90、95后人群；而80后则更关注品牌。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

从标准化的基础需求

到环保、智能、一站式的进阶消费

基于家装消费不断进阶的需求，CBNData《白皮书》总结出了标准明确好选择、风格材质个性化、家居ob欧宝体育官网成风潮、光影氛围打造家、环保健康新时尚、购买安装一站式、机智偷懒享清闲七大消费趋势。

1、家用五金标准化、品牌化，明晰的产品内容提升选购效率

根据CBNData《白皮书》，近三年来家用五金的消费规模稳步扩增，其中锁具占比最高，而窗用配件增速明显。较整体而言，五金市场的头部品牌呈现出更快增速。同时调研显示，“产品质量良莠不齐”以及“缺乏值得信赖的品牌”，是消费者选购五金工具的两大痛点，品牌化、标准化是行业趋势所在。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

此外，有超4成用户认为“对产品了解不足”影响了线上购买，因而商家在营销上可加大对产品内容类营销的投入，包括产品演示、测评、开箱等图文及短视频。

2、风格材质个性化，实木床、布艺沙发广受欢迎

在挑选家具时，消费者普遍会关注设计风格、材质等产品属性。根据CBNData《白皮书》显示，简约现代风格的消费规模最大，而法式增速突出，受到广大95后年轻消费者的青睐，70一代消费者则更关注新中式风格。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

材质上，更多消费者偏好购买实木床，对实木的木材也有讲究，橡木、松木受欢迎，胡桃木也越来越受关注；布艺沙发是大多数人的选择，而年轻95后则更偏爱实木沙发，80后与70前消费者对皮艺沙发的偏好更突出

3、家居ob欧宝体育官网成风潮，满足差异化需求

在越来越讲求消费者体验的当下，一站式的全屋ob欧宝体育官网服务，既能满足户型与空间的要求，又能满足个性化的审美需求，并让家具挑选、装修体验都更简单高效，成为家装升级的一大方向。根据CBNData《白皮书》显示，全屋ob欧宝体育官网的消费规模持续扩大，增速超过了家具ob欧宝体育官网，其中越来越多70前、95后消费者的加入是驱动全屋ob欧宝体育官网快速增长的主要因素。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

而家具ob欧宝体育官网上，柜类ob欧宝体育官网更为普遍，架类、桌类、沙发类ob欧宝体育官网则呈现出较大的增长潜力。就代际而言，95后偏好ob欧宝体育官网桌柜，80、90后则更关注儿童家具，70一代偏好ob欧宝体育官网床、床垫和沙发。

4、无主灯设计流行，光影氛围打造家

CBNData调研发现，超九成消费者认为灯光设计是重要的，因为合适的灯光既能够满足不同功能空间的照明需求，又能提升空间舒适度。除了吸顶灯、吊灯等主光源，壁灯、射灯、筒灯等辅灯迎来高速增长，今年天猫618还涌现出了像轨道磁吸灯这样千万级别的新品类。

实际上，许多消费者不再使用单一主光源，而是通过多使用辅灯来满足室内照明与氛围感打造的精细化需求。根据CBNData《白皮书》显示，2021年天猫平台“无主灯”商品较两年前增长了140倍。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

以西顿照明、普洛缇等为代表的无主灯灯具头部品牌，以家居博主的内容投放、设计师推荐等方式，通过社交内容平台及家装垂类媒体触达目标消费者，扩大品牌在消费群体当中的影响力。

无主灯的设计与安装，存在清洁不便、需提前考虑、产品花费高、产品差异小而导致选择困难等问题，灯具品牌方或装企可围绕消费者痛点，持续优化设计与安装体验。

5、环保健康新时尚，岩板、无醛板等新材料涌现

购买主材，消费者更多会关注产品质量、环保健康、坚固耐用等因素，岩板、无醛板等更加安全环保的新材料应运而生。

“岩板”相关产品的搜索热度总体走高，产品整体增速高达8倍，其较多应用于桌类、几类，户外/庭院家具、案/台类、餐厅成套家具、架类等增速明显。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

无醛板类的产品消费也高速增长，并从地板、ob欧宝体育app等向更多品类渗透，其中无醛板类产品在榻榻米和全屋空间ob欧宝体育官网等品类中的渗透增速较为突出。

6、购买安装一站式，家装服务备受关注

根据CBNData《白皮书》显示，近年来，家装服务在整体家装市场中的占比逐年走高，其中全包服务的年复合增长率达10%，领涨家装服务市场。对消费者来说，购买安装一站式的体验更加省心省力，他们期待家具、涂料和智能家居等更多家装产品提供配套服务。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

家装服务当中，将材料选购与施工服务相结合的家装套餐，凭借高性价比、过程透明等优势，大幅简化了装修流程，消费呈增长态势。

7、智能家居系统化，开启“智慧生活”新体验

在政策的鼓励与资本的支持下，智能家居产品增长迅猛，相关品牌成倍增长。CBNData《白皮书》显示，2021年智能家居套装同比增长超过200%，全屋智控、多维交互的智能家居系统，让消费者的居家生活更加轻松便利。

图源：《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》

供给、传播、服务、运营升级

家装行业的未来展望

CBNData《白皮书》指出，未来家装行业将会持续升级。在供给上，优质货品线上供给将逐步丰富，包括国际大牌、买手挖掘的宝藏单品、极具性价比的好货等等；传播上，将更贴近年轻人习惯，有效提升新消费人群的沟通效率；服务上，物流的透明化、送拆装的一体化、赔付售后的优化等等都将推动全流程的服务升级；运营上，数据工具能够帮助商家提升数据洞察和多渠道数据融合上的能力，推动长期可持续增长。