2022家装深度观察NO.3：何为“区域王”头部装企
文：许春阳、远咨询程守真
2022年虎年伊始，家装行业正走在头部集中化的航道上，航行的速度显然正在提速。近年来，家装的力量令整个大家居业界侧目，原本并不起眼的草根家装，怎么就跳上了舞台中央，享受着聚光灯的荣耀？尤其是2021年9月起，房地产市场历史性的见顶，进入拐点后，家装的渠道价值被进一步放大，大有替代传统经销商零售分销体系的发展气象。
「家装下午茶」作为家装行业最为理性的观察者，见证了头部装企阵营的崛起，营收规模从1亿徘徊，纷纷进入10亿量级，进而喊出百亿目标。三十年河东，三十年河西，家装行业总算也熬到了“高光时刻”。
全国各地家装市场的效率差异很大
全国家装市场的发展水平是十分不均衡的，一线城市已经算不上先进的理念和模式，在低势能的城市居然还是很高级的玩法，依然很有效。
一线城市早早进入了存量房时代，低势能的城市还在吃毛坯房的红利尾巴，而且尾巴还挺长，还可以吃几年；一线城市的流量成本、人力资源成本、房租成本、财税合规成本等水涨船高，低势能的城市还在享受低成本经营的红利。
举个例子，上海有些特别渠道的营销费率10个点以上，有时超过15个点，头部装企都是可以接受的，这个数字指标在大部分城市看来，都是不可思议且难以接受的。为了能够承受高位运行的流量成本，上海的头部装企对企业自身进行了精细化的“重构和瘦身”，达到“高人效”的运营标准，全局看才是平衡的。
何为“高人效”？达到200万的人均产值，即100人的编制做2亿的年产值。当然，这也是一个非常优秀的经营指标，绝大多数装企尚达不到这个水平。
头部装企有些选择了全国布局路线，有些选择了区域深耕路线，这跟地域文化有关，也和创始人的个性有关。比如北京孕育出来的头部装企，天生放眼全国，办公室的作战地图大多是全国地图；大部分省份的头部装企，心系本省，选择精耕本省市场；也有湖南、四川、云南等地的头部装企，毅然走上全国布局的路线，这就是1号位的意志使然。
目前直营产值最高的头部装企，营收已经超30亿，摸到了50亿的线；各省也形成了第一梯队的头部装企，且显著拉开了和第二梯队的距离。以上海为例，第一梯队的产值门槛是10亿，而第二梯队的领跑者在5亿左右，多为1～2亿的营收，差距还是很明显的。上海的第二梯队头部装企是否还有机会闯进10亿，成为S级头部装企？现在很难判断，只能说难度系数非常大，因为市场红利驱动力不足，更多要靠企业自身的内驱力。
区域王，不只看产值规模
那么，哪些头部装企称得上是“区域王”？先理清“区域王”的概念，这是一个大市场的概念，起点是省级家装市场，再大一些就是邻近几个省的大市场，比如长三角家装市场、京津冀家装市场、成渝家装市场、华南家装市场、东北家装市场等。一个中等势能的地级市做到第一名的头部装企，不能称之为“区域王”，属于偏安一隅的诸侯范畴。一个经济强省可以孕育出20～30家诸侯级的头部装企，按照这个标准衡量，“区域王”的能量显然是大于普通诸侯级的头部装企的。
「家装下午茶」对全国层面头部装企的定义是“800诸侯500强”，能称得上“区域王”的，当然是各省数一数二的存在，数量必然聚焦到TOP50强以内。由于各省的发展水平不同，实际情况是北京、上海、浙江、四川、重庆、湖南等省级市场的头部阵营规模特别的大，很多省份的头部装企产值没有达到5亿的也很常见。
那么，评价谁是“区域王”，我们是唯“产值”论英雄吗？不是的。企业经营的质量有高有低，粗放式经营和精细化经营都有可能实现很高的产值，然而企业的健康水平是差距很大的，我们认同的是走高质量发展的路线。
区域王的五大核心指标
区域王的高质量发展，有五个核心指标：营收规模、客户满意度、企业合规度、企业效率、企业净利润率。
根据2021年家装500强的调研数据，“区域王”的营收规模门槛为5亿，即A2级以上的头部装企，如果还没有到A2的营收线，属于储备的王储。上海家装市场超过5亿产值的装企品牌已经近10家，那么10亿以上的为“区域大王”，其余为“区域小王”。
客户满意度，是非常重要的衡量指标，重营销轻交付的头部装企不在少数，客户投诉比例特别高的头部装企，哪怕是产值符合标准，也不能称之为“区域王”，因为这种模式源于“投机主义思想”，如果不调整，在现在的媒体环境下，必然不会长久，已经有不少崩盘的先例，倒下的巨人身上尚留着余温。
企业合规度，家装市场是特别的市场，长期处在税收洼地，很多省份现在的社保和公积金还不用交齐。这种情况下，企业规模越大，积累的风险就越大。政企关系的和谐，对于有长远发展战略的头部装企尤为重要，按照现行的规定，做到财税合规，是最为稳健的做法。我们看到政府一旦下定决心后，财税合规的靴子必然会落下来，未来的市场属于财税合规的装企。
企业效率，同样一个亿的产值，人员编制差距极大，这是家装市场的现状。这说明企业决策层的认知层次不同，「家装下午茶」认为，效率的不同，表面是管理水平的不同，本质上是企业决策层对家装这件事的理解力不同。认知越全面越深入，管理水平就越高，最终输出的企业效率也就越高。
企业净利润，这是企业经营的核心指标，管理优良的头部装企，净利润往往可以到10个点；管理一般的头部装企，净利润逼近于零，甚至还会出现账面亏损的情况。显然，盈利能力不行的头部装企，是不能称之为“区域王”的。
区域王应引领家装行业前进
企业是什么？企业就是一群人聚在一起创造出产品和服务。能够称之为“区域王”的头部装企，当然是大家的榜样。“区域王”头部装企就是一群很不错的人聚在一起，创造出优良的家装产品和服务，让成千上万家业主满意住新家，企业自身能实现很好的效益，利益攸关方皆能获利，这就创造了最大化的社会价值。
文：许春阳、远咨询程守真
2022年虎年伊始，家装行业正走在头部集中化的航道上，航行的速度显然正在提速。近年来，家装的力量令整个大家居业界侧目，原本并不起眼的草根家装，怎么就跳上了舞台中央，享受着聚光灯的荣耀？尤其是2021年9月起，房地产市场历史性的见顶，进入拐点后，家装的渠道价值被进一步放大，大有替代传统经销商零售分销体系的发展气象。
「家装下午茶」作为家装行业最为理性的观察者，见证了头部装企阵营的崛起，营收规模从1亿徘徊，纷纷进入10亿量级，进而喊出百亿目标。三十年河东，三十年河西，家装行业总算也熬到了“高光时刻”。
全国各地家装市场的效率差异很大
全国家装市场的发展水平是十分不均衡的，一线城市已经算不上先进的理念和模式，在低势能的城市居然还是很高级的玩法，依然很有效。
一线城市早早进入了存量房时代，低势能的城市还在吃毛坯房的红利尾巴，而且尾巴还挺长，还可以吃几年；一线城市的流量成本、人力资源成本、房租成本、财税合规成本等水涨船高，低势能的城市还在享受低成本经营的红利。
举个例子，上海有些特别渠道的营销费率10个点以上，有时超过15个点，头部装企都是可以接受的，这个数字指标在大部分城市看来，都是不可思议且难以接受的。为了能够承受高位运行的流量成本，上海的头部装企对企业自身进行了精细化的“重构和瘦身”，达到“高人效”的运营标准，全局看才是平衡的。
何为“高人效”？达到200万的人均产值，即100人的编制做2亿的年产值。当然，这也是一个非常优秀的经营指标，绝大多数装企尚达不到这个水平。
头部装企有些选择了全国布局路线，有些选择了区域深耕路线，这跟地域文化有关，也和创始人的个性有关。比如北京孕育出来的头部装企，天生放眼全国，办公室的作战地图大多是全国地图；大部分省份的头部装企，心系本省，选择精耕本省市场；也有湖南、四川、云南等地的头部装企，毅然走上全国布局的路线，这就是1号位的意志使然。
目前直营产值最高的头部装企，营收已经超30亿，摸到了50亿的线；各省也形成了第一梯队的头部装企，且显著拉开了和第二梯队的距离。以上海为例，第一梯队的产值门槛是10亿，而第二梯队的领跑者在5亿左右，多为1～2亿的营收，差距还是很明显的。上海的第二梯队头部装企是否还有机会闯进10亿，成为S级头部装企？现在很难判断，只能说难度系数非常大，因为市场红利驱动力不足，更多要靠企业自身的内驱力。
区域王，不只看产值规模
那么，哪些头部装企称得上是“区域王”？先理清“区域王”的概念，这是一个大市场的概念，起点是省级家装市场，再大一些就是邻近几个省的大市场，比如长三角家装市场、京津冀家装市场、成渝家装市场、华南家装市场、东北家装市场等。一个中等势能的地级市做到第一名的头部装企，不能称之为“区域王”，属于偏安一隅的诸侯范畴。一个经济强省可以孕育出20～30家诸侯级的头部装企，按照这个标准衡量，“区域王”的能量显然是大于普通诸侯级的头部装企的。
「家装下午茶」对全国层面头部装企的定义是“800诸侯500强”，能称得上“区域王”的，当然是各省数一数二的存在，数量必然聚焦到TOP50强以内。由于各省的发展水平不同，实际情况是北京、上海、浙江、四川、重庆、湖南等省级市场的头部阵营规模特别的大，很多省份的头部装企产值没有达到5亿的也很常见。
那么，评价谁是“区域王”，我们是唯“产值”论英雄吗？不是的。企业经营的质量有高有低，粗放式经营和精细化经营都有可能实现很高的产值，然而企业的健康水平是差距很大的，我们认同的是走高质量发展的路线。
区域王的五大核心指标
区域王的高质量发展，有五个核心指标：营收规模、客户满意度、企业合规度、企业效率、企业净利润率。
根据2021年家装500强的调研数据，“区域王”的营收规模门槛为5亿，即A2级以上的头部装企，如果还没有到A2的营收线，属于储备的王储。上海家装市场超过5亿产值的装企品牌已经近10家，那么10亿以上的为“区域大王”，其余为“区域小王”。
客户满意度，是非常重要的衡量指标，重营销轻交付的头部装企不在少数，客户投诉比例特别高的头部装企，哪怕是产值符合标准，也不能称之为“区域王”，因为这种模式源于“投机主义思想”，如果不调整，在现在的媒体环境下，必然不会长久，已经有不少崩盘的先例，倒下的巨人身上尚留着余温。
企业合规度，家装市场是特别的市场，长期处在税收洼地，很多省份现在的社保和公积金还不用交齐。这种情况下，企业规模越大，积累的风险就越大。政企关系的和谐，对于有长远发展战略的头部装企尤为重要，按照现行的规定，做到财税合规，是最为稳健的做法。我们看到政府一旦下定决心后，财税合规的靴子必然会落下来，未来的市场属于财税合规的装企。
企业效率，同样一个亿的产值，人员编制差距极大，这是家装市场的现状。这说明企业决策层的认知层次不同，「家装下午茶」认为，效率的不同，表面是管理水平的不同，本质上是企业决策层对家装这件事的理解力不同。认知越全面越深入，管理水平就越高，最终输出的企业效率也就越高。
企业净利润，这是企业经营的核心指标，管理优良的头部装企，净利润往往可以到10个点；管理一般的头部装企，净利润逼近于零，甚至还会出现账面亏损的情况。显然，盈利能力不行的头部装企，是不能称之为“区域王”的。
区域王应引领家装行业前进
企业是什么？企业就是一群人聚在一起创造出产品和服务。能够称之为“区域王”的头部装企，当然是大家的榜样。“区域王”头部装企就是一群很不错的人聚在一起，创造出优良的家装产品和服务，让成千上万家业主满意住新家，企业自身能实现很好的效益，利益攸关方皆能获利，这就创造了最大化的社会价值。
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